¿Qué es una marca descriptiva? Ejemplos.

Al momento de crear una marca, muchas personas se concentran en que el nombre suene bien, se vea atractivo o parezca fácil de posicionar. Sin embargo, allí suele aparecer uno de los errores más costosos en materia marcaria.

No todo nombre que luce comercial es registrable.

Por eso, si te preguntas:

* ¿Cómo analizar el nombre de una marca?

* ¿Cómo determinar el nombre de una marca?

* ¿Cómo hacer un análisis de marca?

Conviene entender primero una de las causas más comunes de rechazo: Que el signo sea descriptivo.

De acuerdo con las normas internas de cada país y basándonos en convenios internacionales, el objetivo de una marca es proteger a los consumidores, incentivar el comercio e identificar un producto

Es decir, la función principal de una marca es distinguir entre sí los productos o servicios ofrecidos por las empresas que actúan en el mercado. Partiendo de esta idea, la ley otorga al titular de una marca registrada la exclusividad para usarla y evitar la explotación por parte de terceros.

Si partimos de esta base, podríamos decir que, en sentido estricto, una marca debe ser original, novedosa y distintiva. No cumplir con estos parámetros significa violación de la norma y, en consecuencia, haría el nombre irregistrable.

Toma en cuenta que no es capricho de la legislación. La utilización de estos elementos complica el proceso para obtener un registro de marca, primero porque no tiene suficiente distintividad y, segundo, porque es una marca débil que no servirá para prohibir su uso frente a la competencia.

Recordemos que con la marca se persigue el reconocimiento por parte del consumidor y la identificación del producto como perteneciente a determinado nombre. Por ello, hablamos de diferentes reglas para lograr con éxito el registro de una marca y una de estas es evitar que sea descriptiva.

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¿Qué es una marca descriptiva?

Ahora bien, ¿qué entendemos por marcas descriptivas? De acuerdo con la doctrina, esta marca es la que de manera directa o indirecta informa a los consumidores cuál es la naturaleza, función, cualidades, cantidad, destino o lugar de origen de los productos que aspira identificar.

Como vemos, de acuerdo con esta definición, son seis elementos los que hacen a una marca descriptiva:

* La Naturaleza.
* La Función.
* Las Cualidades.
* La Cantidad.
* El Destino.
* El Lugar De Origen.

Por ejemplo, una marca descriptiva sería “THE YOGA CENTER” para educación, capacitación, entretenimiento, actividades deportivas y culturales, incluyendo clases de yoga.

Este nombre fue presentado para su registro, pero negado por la autoridad porque claramente describe la naturaleza del servicio a prestar. Entonces diríamos que es descriptivo por señalar la Naturaleza.

También sería una marca descriptiva “GARANTÍA DE CALIDAD TOTAL” para productos de papelería, porque indica una de las cualidades de los productos. Es decir, se refiere a la calidad.

Así mismo sucede si un nombre hace referencia a la Cantidad de los productos o servicios. Es decir, NO sería registrable el nombre “1Kg” para confitería y dulces, pues se hace uso de una característica que indica la cantidad del producto.

Si hace referencia al valor de los productos o servicios, la marca también se cataloga como descriptiva y, en consecuencia, es no registrable. Por ejemplo, “100 PESOS” para amparar bebidas alcohólicas NO sería registrable porque el peso indica valor, ya que el PESO es la moneda de algunos países y podríamos entender que este se refiere al precio del producto.

Un nombre con referencia a la época de producción de los productos o de prestación de servicios tampoco sería registrable. Por ejemplo, la marca “COSECHA 54” para bebidas alcohólicas, porque se entendería que la bebida fue producida en la cosecha número 54 y genera error en el consumidor.

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¿Por qué una marca descriptiva genera problemas?

Generalmente, el examinador de una marca, para conceder un registro, debe realizar diferentes análisis y uno de estos es preguntarse si existe relación directa entre el nombre y lo que la marca pretende distinguir.

Si al leer se observa una estrecha relación entre ambos, no cabe duda de que será considerado descriptivo y, en consecuencia, irregistrable.

Por ejemplo, no podrías pretender registrar el término peras para vender frutas y verduras, pero sí podría ser registrado para perfumes o cosméticos.

Del mismo modo, frío podría emplearse para diseños de casas, pero no para hielo, porque es una característica esencial de este producto.

Pero, ¿por qué la jurisprudencia no acepta que utilicemos nombres descriptivos dentro de una marca? La respuesta es que en una marca descriptiva los elementos esenciales deben estar libres para ser utilizados por cualquier usuario.

Y ese punto importa mucho más de lo que parece.

Lamentablemente, ahora, con la democratización de las redes sociales y la proliferación de profesionales en el área del marketing, se está llevando al desarrollo de nombres con base exclusiva en el marketing, desligándose un poco del aspecto legal y popularizando términos que de manera directa describen los productos. Esto genera problemas que hacen a estos nombres irregistrables.

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Como experta, siempre recomiendo a empresarios y emprendedores que antes de crear un nombre para marca investiguen qué quieren comunicar y busquen ayuda de especialistas.

No solo es involucrar al diseñador. Es indispensable un abogado de marcas, quien es el que, al final de cuentas, podrá ofrecer los lineamientos a seguir para crear ese nombre que te beneficiará económicamente.

Y es que es sumamente importante entender que una marca descriptiva es débil para diferenciarnos ante la competencia.

Para concluir este punto, voy a citar el concepto de José Roberto Garza García: “Una marca descriptiva es débil, porque los elementos que la componen pueden ser utilizados por la colectividad.”

Esa idea resume muy bien el problema.

No basta con que un nombre se vea bien o parezca alineado con la esencia del negocio. Si describe demasiado, pierde fuerza. Y si pierde fuerza, compromete la posibilidad de construir un activo realmente útil.

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Entender qué es una marca descriptiva no es un detalle menor. Es parte de ese análisis previo que puede evitarte errores, pérdidas de tiempo y decisiones débiles desde el principio.

Si estás evaluando Nombre de mi marca, si estás buscando Características de un buen nombre de marca o si necesitas claridad antes de avanzar, conviene revisar primero si el signo realmente tiene fuerza para registrarse.

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Sobre la autora

Carmen Esthela Prieto es Politólogo y Abogada con Maestría en Relaciones Internacionales, fundadora de la marca @conoconsultores y de la cuenta @carmenestelaprieto, mujer empresaria, consultora de negocios desde el año 2003, enfocada en escalar negocios.

Desde el año 2010 ha sumado a su experiencia el estudio de la innovación, el Derecho y las nuevas tecnologías para la transformación digital.

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