¿Qué es una marca descriptiva? Ejemplos.

De acuerdo a las normas internas de cada país y basándonos en convenios internacionales, el objetivo de una marca es proteger a los consumidores, incentivar el comercio e identificar un producto.

Es decir, la función principal de una marca es distinguir entre sí los productos o servicios ofrecidos por las empresas que actúan en el mercado. Partiendo de esta idea, la ley otorga al titular de una marca registrada la exclusividad para usarla y evitar la explotación de parte de terceros.

Si partimos de esta base podríamos decir que en sentido estricto una marca debe ser original, novedosa y distintiva, no cumplir con estos parámetros significa violación de la norma y en consecuencia haría el nombre irregistrable.

Toma en cuenta que no es capricho de la legislación, es que la utilización de estos elementos complica el proceso para obtener un registro de marca, primero porque no tiene suficiente distintividad y segundo porque es una marca débil que no nos servirá para prohibir el uso de esta frente a la competencia.

Recordemos que con la marca se persigue el reconocimiento de parte del consumidor y la identificación del producto como perteneciente a determinado nombre. Por ello, hablamos de diferentes reglas para lograr con éxito el registro de una marca y una de estas es evitar que sea descriptivo.

Ahora bien, que entendemos por marcas descriptivas, de acuerdo a la doctrina, esta marca es la que de manera directa o indirecta informa a los consumidores cuál es la naturaleza, función, cualidades, cantidad, destino o lugar de origen de los productos que aspira identificar.

Como vemos, de acuerdo a esta definición son 6 elementos que hacen a una marca descriptiva, la naturaleza, la función, las cualidades, la cantidad, el destino y el lugar de origen. Por ejemplo, una marca descriptiva sería “THE YOGA CENTER” para educación; capacitación; entretenimiento; actividades deportivas y culturales, incluyendo clases de yoga, este nombre fue presentado para su registro, pero negado por la autoridad porque claramente describe la naturaleza del servicio a prestar, entonces diríamos que es descriptivo por señalar la NATURALEZA.

También sería una marca descriptiva “GARANTÍA DE CALIDAD TOTAL”, para productos de papelería, porque indica una de las cualidades de los productos, es decir, se refiere a la calidad.

Así mismo sucede si un nombre hace referencia a la CANTIDAD de los productos o servicios, es decir, no sería registrable el nombre “1Kg” para confitería y dulces, pues se hace uso de una característica que indica la cantidad del producto.

Si hace referencia al valor de los productos o servicios, la marca también se cataloga como descriptiva y en consecuencia es no registrable, por ejemplo “100 PESOS” para amparar bebidas alcohólicas, no sería registrable porque el Peso indica valor, ya que el PESO es la moneda de algunos países y podríamos entender que este se refiere al precio del producto.

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Un nombre con referencia a la época de producción de los productos o de prestación de servicios tampoco sería registrable, por ejemplo, la marca “COSECHA 54”, para bebidas alcohólicas, porque se entendería que la bebida fue producida en la cosecha número 54 y genera error en el consumidor.

Generalmente, el examinador de una marca para conceder un registro debe realizar diferentes análisis y uno de estos es preguntarse, ¿Existe relación directa entre el nombre y lo que la marca pretende distinguir?, si al leer se observa una estrecha relación entre ambos, no cabe duda que será considerado descriptivo y en consecuencia es irregistrable.

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Por ejemplo, no podrías pretender registrar el término peras para vender frutas y verduras, pero si podría ser registrado para perfumes o cosméticos. Del mismo modo, “frío” podría emplearse para diseños de casas, pero no para hielo, porque es una característica esencial de este producto.

Pero ¿por qué la jurisprudencia no acepta que utilicemos nombres descriptivos dentro de una marca?, la respuesta es que en una marca descriptiva los elementos esenciales deben estar libres para ser utilizados por cualquier usuario.

Lamentablemente, ahora, con la democratización de las redes sociales y la proliferación de profesionales en el área del marketing, se está llevando al desarrollo de nombres con base exclusiva en el marketing, desligándose un poco del aspecto legal, popularizando términos que de manera directa describen los productos, esto genera problemas que hacen a estos nombres irregistrables.

Como experta siempre recomiendo a los empresarios y emprendedores que antes de crear un nombre para marca investiguen, que quieren comunicar y busquen ayuda de los especialistas, no solo es involucrar al diseñador, es indispensable un abogado de marcas quien es el que a final de cuentas te podrá ofrecer los lineamientos a seguir para crear ese nombre que te beneficiará económicamente.

Para concluir este artículo voy a citar el concepto de José Roberto Garza García[1]: “una marca descriptiva es débil, porque los elementos que la componen pueden ser utilizados por la colectividad.” [1] Cfr. http://www.mipatente.com/la-diferencia-de-una-marca-evocativa-y-una-marca-descriptiva/

Y es que es sumamente importante entender que una marca descriptiva es débil para diferenciarnos ante nuestra competencia.

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Sobre la autora: Carmen Esthela Prieto es Politólogo y Abogada con Maestría en Relaciones Internacionales, fundadora de la marca @conoconsultores, mi cuenta @carmenestelaprieto mujer empresaria, trabajo como consultora de negocios desde el año 2003 enfocada en escalar negocios y desde el año 2010 he sumado a mi experiencia el estudio de la innovación, el Derecho y las nuevas tecnologías para la transformación digital. Ver más sobre mí en LINKEDIN